盲盒经济还是盲盒营销,撬动了多大市场?

盲盒经济还是盲盒营销,撬动了多大市场?

日期:2020-12-26 10:56:24
一度时间,盲盒营销非常普遍,在很多商场都可以看到四处摆放的盲盒零售柜子,一个个盒子摆在那里,诱惑者你要去消费,至于里面有什么,极大方面是要靠运气。看看你的手气如何,能不能得到超值的东西。有一点类似于“买彩票”,完全看运气。如果单纯地看运气,或许人们玩一半次也就不再感兴趣了。但是对于不同的商品模式,采取盲盒的方式也有不同,有一些营销,还是非常有效果的。
盲盒
近日,我们关注到,河南博物院“考古盲盒”都可以卖到脱销。在这个相对“生僻”的市场,居然都可以把一款“考古盲盒”卖到脱销,不知道是不是“盗墓笔记”系列的教育功能,还是近年来宝藏类节目带来的一种市场衍生现象?无论如何,这种对未知的不可确定性产生的营销诱导,确实让一部分用户感兴趣了。

考古盲盒的文创产品热销,其实就是迎合了盲盒营销的一种策略。而除了河南博物院外,国内最近玩盲盒营销的博物院还有很多,比如陕西省博物馆联名推出的“青铜小分队”系列、三星堆博物馆联合推出的“祈福神官”系列等,都颇受热捧。至于故宫博物院的文创产品也一直很受欢迎,即使一个小小的故宫日历,每年都是销售的爆款。

我们还关注到,中国邮政在2021年新邮征订的时候,也开启了盲盒模式,可以看出,面对年轻人喜欢的一种模式,各路商家都想着能搭上这趟销售快车,进而带来一种全新的销售增长。而在一些行业也确实起到了意想不到的效果。那么盲盒营销能不能继续火爆下去呢?盲盒营销的关键点又在哪里呢?

1.盲盒,首先在于“盲”

众所周知,盲盒,就是在盒子中放置不同的物品,消费者买的时候不能拆盒,凭运气抽中商品,这种随机化的体验,等于设置了一种悬念,其实相对于彩票更能确保的是可以得到一种确切的商品,只是价值的不同就靠运气了。这也是其能够成为当下最热门的营销方式之一的魅力所在。

一般盲盒都是成系列出现的,可能是动漫、影视作品的周边,也可能是由设计师单独设计出来的角色,比如在盲盒中很有名气的Molly。除了一套里的固定角色,有的盲盒还带有隐藏款。有一定的随机性,也有必然性,当然更主要的是隐藏款的价值所在,是消费者追逐的真正热点和驱动力。

中国邮政在今年苏州大学建校120周年的自助签条中,也引入了一种隐藏款,相当于盲盒中的一种意外惊喜。由于不是保证每一个盒子里都有,带有一定的随机性和偶然性,因此也才会受到追捧。这样的营销手段,其实在一些收藏市场,可以看出还是有一定前景的。只是不知道今年的武夷山纪念币(双遗产品)是不是也会推出类似的一种营销模式?当然,这要看农业银行的智慧了。

2.盲盒的流行在于其不确定性

盲盒最大的特点是其不确定性,因为谁也不知道盒子里究竟有什么,是不是有自己想要的那一款?而价格适中让用户购买的时候没有压力,不过想多买的话也有压力,但是在收集的过程中不确定能不能拥有其中暗藏着是否有你想要的那款,这就是诱惑所在。
尤其是这种好奇心,对于年轻人来说更有诱惑性,价格适中首先可以被接纳,对于未知的参与度成为一道“毒药”,吸引着用户着迷。因为有一种收藏的刺激性和盲从性,大部分时候是需要运气来揭开,因此更容易让探寻心强的人欲罢不能。这也是为何盲盒能够刺激用户复购的一种内在诀窍。此外,还要一点就是,本身盲盒的价值也并非“一文不值”,只是能不能抽中自己心仪的“物件”才是关键,其内产品也蕴藏着一定的价值。
据悉,盲盒的玩法起源于日本,从百货公司的福袋到模型市场的扭蛋机,还有让90后欲罢不能的小浣熊、小当家等干脆面的集卡,这些都是盲盒各种形式的变相运用。如果说当初只是一个小小卡片的随机(随包)赠送的话,如今已经衍生成直接以盲盒的形式出现,把产品直接内置其中,通过运气分发来获得属于自己喜好的满足感。

3.盲盒运气呈现的是与众不同,以及一种区别于他人的占有欲
由于盲盒的特殊性,是区别于一般的内容,因此获得不同的唯一的物品才是被追逐的焦点,比如苏大自助签条中的隐藏款,本身不同,能够抽中的用户觉得自己占了大便宜,而且自身的价值也得到了提升,在收藏的过程中,也显得别致和特殊性。具有一定的物以稀为贵的特质,因此才会被追逐。这是小众文化的一种延续,对于各种盲盒的收集过程中,用户追逐的也是这种小众的个别的稀有的获得感和满足感。



当盲盒营销开始走俏之后,我们也关注到资本市场也瞄上了这块市场,于是乎,用一种新消费模式来刺激营销,进而达到消费的满足。在一些小众的市场,比如鞋类、玩偶、收藏品市场,原本只要花一点钱就能买到玩偶的简单购买变成了只有运气爆棚才能买到珍稀玩偶的成就感,而能买到珍稀玩偶的人会受到其他人的羡慕和崇拜,玩盲盒的人也愿意为这样的快乐和满足感买单。



因为盲盒的营销方式,造成了盲盒每个系列的稀有款和隐藏款都受到了用户的追捧,直接的效果就是刺激到一些用户复购,进而不断地推高产品的销售预期。甚至,还会滋生出抽不到的用户会向抽到稀有款和隐藏款的人高价收购想要的物件。这样盲盒的价值也就凸显出来了,自助签条中隐藏款价格就比其他的高出许多,因为获得盲盒的用户为了加大“抽中”的机会,会买入更多的盲盒,在拆盒中有幸获得的隐藏款,为了“抵扣”整个盲盒采买中的价值输出,会加大隐藏款的出售价格,以此寻求价值平衡。这是用户获得稀有款之后的心理变化,自然也会影响到盲盒的整个采买过程。当然,一切都有一个度,超过了这个度的价值也会变得臃肿,进而失去了用户追逐热情。


4.盲盒的价值在于不断地推陈出新

盲盒虽然带有一定的刺激性,但是如果想获得用户的持续关注,就需要不断地推陈出新,这样才能留得住用户。不过,对于盲盒的追逐也需要一个度,不能毫无节制。曾经有报道称,“有近20万消费者每天在天猫上花费2万元收集盲盒。”这显然已经陷入了一种“病态”的追逐了。
众所周知,品牌通过塑造稀缺,激发消费者内心饥饿感是个非常好用的方法。在常规盲盒发售中,一个系列通常有10个常规款式,外加1个隐藏款,而隐藏款就是稀缺款。如果仅仅是过分强调盲盒的营销,而忽视了用户的回馈,那么也会逐渐被用户淡化进而遗弃。如何获得用户持续关注才是根本,而持续关注背后是用户能得到什么?

我们关注到,美国有一个很受消费者喜爱的烘焙品牌 Panera Bread将盲盒营销模式与会员营销模式结合起来,通过为消费者提供无穷多变的酬赏,为自己赢得大批忠实粉丝。消费者在店内消费就可以累积会员积分,累积积分后,店员会为你发放惊喜福利。但是,他们不会告诉消费者发放福利的具体时间以及种类,只有收到“礼物”那一刻,谜底才会揭晓。这种无穷多变的酬赏,不仅在无形中为消费者提供了分享机会,还会刺激大家为了专属惊喜感一次次光顾店铺。这其实就是一种不错的沿用和衍生价值。

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