盲盒为什么这么赚钱,为什么这些带几率的东西都很赚钱?

盲盒为什么这么赚钱,为什么这些带几率的东西都很赚钱?

日期:2020-07-20 13:56:38
2016年底,笑笑在朋友圈看到一张玩偶的照片,睁着湖绿色大眼睛的嘟嘴小女孩被装扮成圣诞白麋鹿的样子,头上还有两只小犄角。她觉得挺可爱,就去网上搜,发现这是一款叫盲盒的小玩具,属于茉莉的圣诞限量款中的隐藏款。当时官方已经售罄,笑笑最终从淘宝上的一个玩家手里以570元的价格买了它。现在,这款手指高的玩偶在二手交易平台闲鱼上涨到749元。和它的发售价59元相比,溢价13倍。“因为现在买不到了,而且它属于早期的几个系列之一,质量、设计都很好。”笑笑向我普及涨价的原因。

本刊在前不久的一篇文章《你的朋友圈在流行盲抽潮玩吗?》中介绍过盲盒和它的玩法。简单来说,就是装在不透明盒子里的小玩具,造型各异,玩家只有在打开盒子的那一刻才能知道抽中的是哪一款。除此以外,商家会在一组系列盲盒(一般为12个)里放入一个隐藏款,价格和基础款一样,都是59元左右,但数量稀少,抽到的概率只有1\144。
笑笑的这款高溢价盲盒不是个例。她告诉我,隐藏款在二手交易市场上普遍高于原价,“普通一点的能卖到四、五百块,少数热门的会涨到一两千,除此以外,一些特别受欢迎的普通款也能卖到几百块。”闲鱼在7月底发布的官方数据显示,一款叫潘神天使洛丽的隐藏款盲盒价格狂涨39倍,卖到2350元。而茉莉胡桃夹子的王子隐藏款则涨到1350元,溢价22倍。

除了高溢价,这款玩具的“烧钱”程度也不容小觑。“我最疯狂的时候,一个月花七八千在它上面。”笑笑自称“还算有节制”,她向我举身边的例子,“现在不是有那种抽盒的微信小程序吗?我认识的人里有些就在微信上抽,到现在已经抽了几千个,花的钱得有二三十万。”同样玩盲盒的小爱也告诉我,她至今为止为盲盒花费的几千元在这个圈子里只属于“入门级”,“有些人要买就把全套收齐,花万元以上的人很多。”小爱说。

闲鱼数据显示,盲盒交易已经是一个千万级的市场:过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。泡泡玛特出品的茉莉成为名副其实的盲盒代表,闲鱼上不少专门用于泡泡玛特盲盒交流、转手的鱼塘显示的是满员状态。
一边是几十倍的高溢价,一边是火爆的二手交易市场,面对这似曾相识的画面,路过的吃瓜群众们不禁在心里打鼓:继炒房炒币炒鞋后,下一个接盘的会是炒盲盒吗?9月16日,话题“炒盲盒最高溢价近40倍”被送上微博热搜,有网友表示不解,是什么魔力让这个手指高的小玩具拥有如此高人气,甚至可以卖到几千块?

“是因为它们的数量极少,物以稀为贵”,小爱向我分析。无疑,推动盲盒高溢价的第一股力来自于品牌商,稍微梳理下闲鱼上溢价高的几款盲盒就会发现,它们的共同特点是:数量稀少,而盲盒的品牌商们最擅长制造稀缺性。以溢价39倍的潘神天使洛丽为例,这款背着一对天使的小翅膀、下半身长了一双羊脚的萌眼小男孩是潘神SatyrRory圣诞系列隐藏款,由泡泡玛特首发于2018年底,当时在全球限量发布3000套。所谓物以稀为贵,冠以“限量”二字的玩具无形中提升了产品的品牌价值,巩固了其在玩家心中的高端地位,甚至被作为艺术品纳入玩家的文化消费范畴,小爱曾对我说:“在我眼里,它是一件艺术品”。想想看,一千多元一件的小玩具听起来或许有点离谱,换个说法,溢价的是限量款艺术品,是否更顺理成章呢?

第二股力则来自于不断壮大的玩家队伍。泡泡玛特的CMO果小曾在接受本刊采访时说,“2016年泡泡玛特刚做盲盒时,一套1千个限量款已经很多,后来这个数量提到了1万。2018年圣诞节,变成了2-3万。这个数字听起来很搞笑,但实际已经有10万人想买它,那么它就会溢价。”今年8月,因为写稿的缘故,我参加了北京国际潮流玩具展,看着入口处几千人的排队盛况,忍不住感慨这个打着小众旗号的圈子已经聚集起如此高的人气。据媒体报道,这场展会三天的客流量达10万。此外,在天猫8月发布的《95后玩家剁手力榜单》中,盲盒收藏成为硬核玩家增长最快的领域。数据显示,天猫上一年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家”。而当一件商品聚集起高人气,也就相应有了涨价的基础。

盲盒交易在C端市场火热成为不争的事实,然而在笑笑看来,“炒盲盒”的说法有点言过其实,“盲盒的高溢价和炒鞋不一样,炒鞋是品牌方、平台、黄牛等各方力量介入的一场资本游戏,目的很明确,就是要把鞋的价格抬高再卖出去,从而获利。盲盒圈子则相对干净,主要还是玩家自己在玩,因为喜欢而收集,并非冲获利而来。我的感觉是盲盒圈子并没有形成炒的风气。”泡泡玛特的王琦也认为,玩家们都有一个合理可接受的价格区间,即使隐藏款也是这样。“一个隐藏卖一万,那肯定也是有价无市,玩家不会认可这个价格,自然就会跌落到合理的二手交易价。”

与此同时,采访的所有玩家都告诉本刊,寄希望于通过溢价盲盒赚钱是不现实的。小爱曾以450元的价格卖过一款隐藏款,虽然赚了几百元的差价,但因为抽到隐藏款的机会少之又少,赚的钱还是很难覆盖买盲盒所花的钱。她告诉我,根据娃娃的受欢迎程度,盲盒在二手市场会有一个价格的浮动,但大部分的升降区间也就十几到二十几块。她调侃,如果哪天退坑不玩了,把所有的娃卖掉也回不了一半的本儿。

《玩偶私囊》的作者、国内最早的潮玩玩家之一李国庆同样认为讨论盲盒的升值意义不大:“59块的东西,就算未来升值到十倍,590,好像也没什么意义。起码是原价一两千,之后升十倍变成几万,我们还可以讨论一下。”“你喜欢,就已经很超值了,它陪伴你,给你带来开心,就已经是升值了。”李国庆说。

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